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广州居民荔枝消费行为的实证研究

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2014-01-08 22:15:17

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齐文娥麦小英

（国家荔枝龙眼产业技术体系华南农业大学经济管理学院）

经过上世纪九十年代的高速发展，我国荔枝种植面积和产量迅速提高。2009年我国荔枝栽培总面积达到56.9万公顷，产量达到161.80万吨。而随着荔枝市场供给量的大幅提升，“增产不增收”现象则频频出现，市场需求成为制约荔枝产业持续健康发展的重要瓶颈。因此，如何引导和扩大市场需求，成为当前荔枝产业面临的关键性问题。而要解决这一问题，对荔枝消费者的消费行为特征及影响其购买决策的因素进行深入研究就显得尤为必要。但是，当前却少有学者针对我国消费者的荔枝消费行为进行研究，而相关的实证研究更是寥寥无几。基于此，笔者以广州市居民为例，对消费者的荔枝消费行为特点及其影响因素进行实证研究。

一、研究过程及样本概况

笔者于2011年1月20日至2月5日期间，组织调研团队在广州各区以问卷调查方式收集一手资料。具体做法是，通过街头拦截式对广州市部分地区居民进行问卷调查。我们主要选择广州人流量大﹑相对繁华的5大区（天河区、海珠区、越秀区、荔湾区、白云区）的居民区﹑购物商场和菜市场进行拦截式访问。调查中共发放500份问卷，而实际收回问卷466份，其中有效问卷为404份，有效问卷回收率为80.8%。问卷回收后，采用SPSS17.0统计分析软件进行数据处理。

本次调查的有效样本总体情况如下：

（1）性别分配较为均匀，男性为179人（占44.3%），女性为223人（占55.70%）。

（2）在籍贯统计中，籍贯为广东省的225人（占55.70%），非广东省的为102人（占25.20%），其余样本未回答。

（3）月收入水平主要集中在6000元以下。其中，2000元以下有156人（占38.60%），2001一4000元之间的有106人（占26.20%），4001一6000元之间的有51人（占12.6.%），6001一8000元之间的有30人（占7.40%），8001—10000元之间的有18人（占4.50%），而10000元以上的较少，只有21人（占5.10%）。

（4）职业分布较广。其中，私营企业老板及个体户37人（9.20%），政府/机关干部12人（占3.00%），企业高层管理人员13人（占3.20%），一般管理人员30让你（占7.40%），一般员工76人（占18.80%），事业单位人员40人（占9.90%），退休人员有42人（占10.40%），家庭主妇35人（占8.70%），学生消费者94人（占23.30%），其他职业的消费者25人（占6.10%）。

（5）受教育水平分布较为均匀。其中，初中及以下的85（占21.00%）人，高中84人（占20.80%），中专42人（占10.40%），大专学历65人（占16.10%），本科学历112人（27.70%），研究生学历12人（占3.00%）。

（6）在年龄分布上，以18一35岁的消费者为主，占总样本的60.60%。具体情况为：18岁以下的15人（占3.70%），18一25岁的169人（占41.80%），26一35的76人（占18.80%），36一45岁的49人（占12.10%），46一60岁的61人（占15.10%），60岁以上的33人（占8.20%）。

二、广州市居民荔枝消费行为基本特征分析

（一）荔枝品尝频次与单次品尝份量

调查显示，在2009年荔枝上市期间，绝大多数的被访者（占83.4%）都品尝过荔枝。其中，吃过3-5次的有174人（占43.1%），每周品尝1-2次的有115人（占28.5%），每周品尝3-4次的有28人（占6.9%），每周品尝5次以上的有20人（占5%）。而有少量被访者（占16.6%）表示基本上没品尝过荔枝，主要基于如下原因:自身身体原因（过敏﹑咽喉炎﹑糖尿病）、价格贵、怕上火、购买不方便、不喜欢荔枝﹑认为荔枝不新鲜等。

而对品尝过荔枝的被访者进一步分析，发现居民每次品尝荔枝的份量几乎都在5颗以上（99.4%）。其中每次品尝6-10颗的占33.2%，11-15颗的占29.7%；16-20颗的占14.2%；20颗以上的占22.3%。

总体来看，在荔枝集中上市期间，被访者中品尝频次低于每周3次的占88.2%，而每次品尝份量少于15颗的占69.6%。可以说，单个居民的荔枝消费量偏低。

（二）消费者所吃荔枝的来源

调查显示，绝大多数被访者所吃荔枝来源于自己（占49.8%））或家人（占42.8%）从市场上购买，也有11.1％的被访者表示自己曾亲自去荔枝果园采摘购买。同时，自己或家人单位发放（占10.9%）和他人馈赠（占20.5％）也是被访者获得荔枝的来源之一。但也看出把荔枝当做礼品来消费的行为很少。

（三）消费者荔枝购买地点

水果店（49.3%）、菜市场（37.1%）和超市（22.3%）是被访者最主要的荔枝购买地点。同时，16.6%的被访者表示也会偶尔光顾路边售卖荔枝的水果摊，11.1%的受访者表示曾亲自前往果园采摘购买。

（四）消费者荔枝购买方式

调查显示，绝大多数被访者购买荔枝是随意性购买的，目的性不强，且决策过程简单。“出门前没想到要买荔枝，顺路看到了就买回来”的被访者占41.7%，“买菜等其他商品时顺带买荔枝回来”的被访者占41.2%，而“专门去买荔枝回来”和“出门前想好要买荔枝所以买回来”的被访者仅分别占9.4%和7.7%。

（五）消费者荔枝购买动机

数据显示，被访者购买荔枝的主要动机是个人或家庭消费（93.3%）。仅有10.1%和10.6%的被访者表示曾购买荔枝送礼和招待客人，而1.2%的被访者是由于“没吃过，好奇”而购买品尝荔枝。

（六）荔枝制品的消费情况

在荔枝制品中，荔枝干和荔枝果汁饮料显然是最为被消费者所熟悉的。有超过一半的被访者表示曾经消费过荔枝干（56.4%），有接近一半的人表示曾经喝过荔枝果汁饮料（47.5%）。而只有约五分之一的被访者表示曾消费过荔枝酒（22.8%）和荔枝罐头（20.8%）。16.3%的被访者表示从未消费过任何荔枝制品。

（七）消费者对荔枝价格的评价

对于2009年荔枝的市场零售价格，大部分的被访者（74.8%）认为比较合理。同时，有16.3%和3.0%的被访者分别认为比较贵和很贵，而4.7%和1.2%的被访者则分别认为比较便宜和很便宜。

三、消费者荔枝产品认知分析

（一）消费者对荔枝品种的认知

在被问及所知道的荔枝品种时，超过一半的被访者表示知道糯米糍（70.0%）、桂味（61.6%）和妃子笑（58.9%），少数被访者表示知道三月红（24.6%）、黑叶或乌叶（24.3%）、怀枝（19.35%）、白蜡（17.1%）和白糖罂（10.6%），也有7.2%的被访者提到了双肩玉荷包等区域性荔枝品种。但值得注意的是，有2.2%的被访者表示不知道任何荔枝品种名称。

在被问及是否可以根据外部特征辨认出不同荔枝品种时，有139个被访者（占34.4%）表示不会辨认任何荔枝品种。在表示能辨认某些荔枝品种的被访者中，74.7%的人表示能辨认出糯米糍，59.6%的人表示能辨认出桂味，43.4%的人表示能辨认出妃子笑，22.3%的人表示能辨认出白蜡。而表示能辨认出三月红、黑叶或乌叶、怀枝和白糖罂的则分别仅有18.9%、14.6%、13.6%和9.4%。

可见，消费者对荔枝品种的认知非常有限。而糯米糍、桂味和妃子笑是消费者认知的主要荔枝品种。

（二）荔枝功效与成分认知

调查显示，近一半的被访者（49.5%）根本不知道荔枝有何营养功效。在表示知道荔枝营养功效的被访者中，生津止渴（26.7%）、美容养颜（24.5%）、补气血（18.8%）是三种相对来说最为其了解的功效；同时少量被访者指出荔枝具有补脾益肝（7.7%）、镇咳养心（4.2%）、养脑健身（2.5%）、消肿止痛（1.7%）解毒止泻（1.0%）的功效。显然，消费者对荔枝营养功效的了解程度不高。

同时，有27.2%的被访者表示不了解荔枝的营养和功能成分。在表示了解荔枝营养和功能成分的被访者中，55.9%的人知道荔枝含有丰富的糖分，21.7%了解荔枝含有维生素，13.4%的人了解荔枝含有蛋白，11.4%的人了解荔枝含有膳食纤维，10.9%的人知道荔枝含有能量。也有极少数的人指出荔枝含有铁（5.7%）、镁（3.2%）、钙（3.0%）等成分。

（三）吃荔枝上火观念的认同情况

调查显示，91.8%的被访者表示认同吃荔枝上火的观念。其中，非常认同的有35.9%，比较认同的有40.6%，一般认同的有15.3%。

进一步了解被访者是否曾出现过上火经历发现，超过一半的受访者（60.2%）表示曾有过吃荔枝上火的经历，其中“吃的超过一定量就偶尔会有上火”的有34.4%，“吃的超过一定量就经常会出现上火”的被访者有19.1%，而“只要吃一点就会上火”的被访者有6.7%。同时，接近40%的被访者表示从未出现过吃荔枝上火现象，其中“因为每次吃的不多所以从没有出现过上火记迹象”的有23.8%，而“不管吃多少都从没有出现过上火”的有15.3%。

对于曾出现过的上火迹象主要表现为：喉咙肿痛（47.8%）、口腔溃疡（11.6%）、唇舌水肿（8.7%）和口痒（6.7%）。

（四）消费者对荔枝联想分析

在被问及说到“荔枝”会联想到的词汇时，被访者的回答五花八门。对其进行归纳梳理，被访者的荔枝产品联想主要集中在荔枝的功能属性、形象认同、产地属性以及文化属性四个方面。其中，味道鲜美（58.9%）、易上火（58.2%）和多汁（44.3%）是被访者提及最多的功能属性。35.4%人次提及了与荔枝相关的人物和文化。

表1 消费者对荔枝的联想

类别	具体表述	频数	频次
功能属性	味道鲜美	238	58.9%
	多汁	179	44.3%
	营养丰富	64	15.8%
	丰富糖分	64	15.8%
	美容	30	7.4%
	健康	21	5.2%
	绿色天然	16	4.0%
	外观好看	79	19.6%
	不易保鲜	67	16.6%
	易上火	235	58.2%
形象认同	上档次	13	3.2%
	高贵	11	2.7%
	水果之王	39	9.7%
产地属性	岭南佳果	172	42.6%
产地属性	广东	66	16.3%
文化属性	杨贵妃	99	24.5%
	苏东坡	28	6.9%
	白居易	10	2.5%
	何仙姑	4	1.0%
	齐白石	2	0.5%

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四、荔枝消费与品牌偏好分析

（一）消费者喜欢吃荔枝的程度分析

调查显示，受访者中表示喜欢吃荔枝的占54.2%人（其中非常喜欢的为16.3%，比较喜欢的为37.9%），不喜欢吃荔枝的仅占4.5%（不太喜欢的有3.5%，非常不喜欢的有1.0%），41.1%的人则表示“一般”，即对荔枝没有明显的态度倾向。

（二）消费者对荔枝的品种的偏好

调查显示，糯米糍、桂味和妃子笑仍然是广受欢迎的荔枝品种，分别有33.2%、30.0%和12.9%的被访者依次将其选为自己最喜欢的荔枝品种。也有极少数顾客将三月红（2.5%）、怀枝（1.5%）、白糖罂（1.2%）、黑叶或乌叶（1.2%）、白蜡（0.7%）选为其最爱的荔枝品种。

与其相呼应的，桂味、糯米糍和妃子笑也是被访者吃得最多的前三甲荔枝品种。29.5%的被访者表示自己吃得最多的是桂味，28.7%的被访者表示自己吃得最多的是糯米糍，而10.9%的被访者表示自己吃得最多的是妃子笑。

（三）消费者对荔枝的品牌偏好

调查显示，高达75.2%的被访者表示从来没有听说过任何荔枝品牌。被超过10人次提及的荔枝品牌有：“万年丰”（21人次，占5.2%）、“粤农”（20人次，占5.0%）、“南荔王”（16人次，占4.0%）和“中华红”（12人次，占3.0%）。显然，荔枝产品缺乏深入人心的知名品牌。

在被问及购买荔枝时是否会倾向于购买品牌荔枝时，只有13.6%的被访者明确表示会，而近一半的被访者（49.8%）则明确表示不会，其他36.6%的受访者表示会“视情况而定”。

在被进一步问及“相对于市场上同类的荔枝，，您是否觉得有品牌的荔枝更值得信任”时，有38.1%的被访者给出了肯定的回答，而只有11.6%的人明确表示否定。约一半的人（50.2%）则表示了中立态度。

五、消费者荔枝购买或消费决策影响因素分析

（一）荔枝购买或消费决策的影响因素

调查显示，被访者在购买或消费荔枝的决策过程中主要考虑的因素依次为新鲜度、品质、味道、颜色、购买便利性、价格、品种、销售者表现、包装，其重要程度均值得分（最重要满分5分）分别为4.72、4.55、4.48、4.46、4.06、3.81、3.69、3.56、3.37和2.80。

（二）人口特征与荔枝购买或消费决策的关系

通过Kendall's tau-b相关分析，笔者发现，被访者的性别、年龄、月收入水平、籍贯和在广州生活年限与其在荔枝购买或消费决策时考虑的因素存在明显的关联。

1、性别方面：性别同“销售者表现”存在显著正相关关系（r=0.160，p=0.005）。这说明女性在购买或消费荔枝的过程中，比男性更加关注销售者的服务态度。

2、年龄方面：年龄同“包装”存在显著负相关关系（r=-0.174，p=0.003）。这说明年龄越大的消费者对包装的关注度越低，而越年轻的消费者越看重产品包装。

3、月收入方面：月收入同“价格”存在显著负相关关系（r=-0.158，p=0.006），即收入越高的消费者的价格敏感度越低，价格对其购买消费决策的影响越小。

4、在广州生活年限方面：在广州生活年限与“品种”存在显著正相关关系（r=0.139，p=0.016）。这说明受广州荔枝消费文化的影响，在广州生活时间越长的消费者的荔枝认知程度越高，对荔枝品种越重视。

5、籍贯方面：本次研究按籍贯把被访者分成 “广东省”与“非广东省”两大类。分析表明，籍贯与“便利性”存在显著负相关关系（r=-0.115，p=0.047）这说明在荔枝购买过程中，非广东籍的消费者更加关注购买的便利性，而显然广东籍的消费者为了购买适宜的荔枝愿意投入更多的时间和精力。同时，籍贯也与“品种”存在显著负相关关系（r=-0.122，p=0.034），这表明广东籍的消费者比非广东籍的消费者更重视荔枝品种，这也进一步验证了前述“在广州生活年限”与“品种”之间的负相关性。

六、结论与建议

研究结果发现，即使是对于身居产地城市、注重水果消费的广州居民来讲，荔枝在其水果消费结构中所占地位仍然不高。在荔枝集中上市期间，单个居民的荔枝消费量偏低。绝大多数消费者购买荔枝主要是用于个人或家庭消费，其购买行为表现为随意性和方便性购买。同时，荔枝制品的消费量较低。新鲜度、品质、味道是影响消费者购买或消费荔枝决策的主要因素。而性别、年龄等人口特征因素会影响消费者的购买行为。

数据显示，消费者产品认知和偏好方面的情况比较令人担忧。消费者对荔枝品种缺乏足够的辨识能力，而糯米糍、桂味和妃子笑是消费者能够认知并较为喜欢的主要荔枝品种。近一半的被访者根本不了解荔枝的营养功效，而绝大多数消费者盲从“吃荔枝上火”的错误观念。荔枝产品的品牌建设进展迟缓，绝大多数消费者不知道任何荔枝品牌，甚至近一半的人明确表示没有购买品牌荔枝产品的意愿。

可见，产品品质缺乏保证、“上火”偏见、产品认知缺乏、缺乏龙头品牌带动和加工业发展滞后是影响荔枝市场需求进一步深入拓展的主要因素。基于此，为促进荔枝市场需求的提升和整个荔枝产业的健康持续发展，笔者提出以下建议：

1、大力发展保鲜技术和完善冷链物流，保证市场销售荔枝的新鲜品质并延长其货架期。由于荔枝的易腐和易损性，现有保鲜和物流技术相对落后，荔枝本应有的诱人卖相难以得到较长时间的保持。特别是在远离产地的北方区域，“褐色小冰球”成为许多消费者头脑中荔枝的典型形象。这极大程度上影响了消费者对荔枝的购买意愿和决策行为。应加大研发力量，研究和实施简单易行的保鲜技术，完善冷链物流，从而使得荔枝新鲜味美的市场形象得到有力支撑。

2、加大宣传，增加消费者产品认知，淡化“上火”偏见。消费者对荔枝产品营养功效缺乏认知，相信“荔枝上火”是普遍现象的错误观念成为拓展荔枝市场需求的拦路虎。应通过多种方式对消费者进行荔枝科普知识的传播教育，增加其对荔枝品种、功能和营养价值的了解。利用权威媒介和权威人员来引导消费者正确认识到“荔枝上火”只是少数人的偶发现象，而并不具备普适性，从而打消消费者购买荔枝的健康顾虑。

3、加强荔枝品牌塑造。争取在近几年，积极打造三至五个区域性或者组织性荔枝品牌，利用龙头品牌效应带动整个产业市场的发展。

4、加强荔枝加工业发展。当前，我国荔枝加工业发展滞缓，鲜果消化能力较低，加工产品种类较少，市场拓展不足。荔枝主产区政府应大力扶持当地各种形式的荔枝加工业的发展，积极拓展荔枝加工品的市场空间。这不仅能缓解荔枝鲜果集中上市期的市场销售压力，也从而能提升产业经济价值。

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